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营销4P,4C与4R

营销4P,4C与4R

营销无处不在,因此,营销理念也无时不在,且在不断发展及进化中,纵观近数十年来的营销理念,我们不难看出,已经从最初的营销4P,到4C,以至现在大家又在讨论更新的4R了。概念、缩写与文字游戏往往令我的眼花缭乱,在认识这四个概念谁更适合LED销售之前,我们先来逐一认识一下:

4P:以满足市场需求为目标的4P理论

产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)

美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

20世纪的60年代,当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中,市场竞争远没有现在激烈。这时候产生的4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化,如何在竞争在取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向,以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论,它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化,构建了营销学的基本框架,促进了市场营销理论的发展与普及。4P理论在营销实践中得到了广泛的应用,至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。然而随着环境的变化,这一理论逐渐显示出其弊端:一是营销活动着重企业内部,对营销过程中的外部不可控变量考虑较少,难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿,在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。

4C:以追求顾客满意为目标的4C理论

消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比,4C理论有了很大的进步和发展,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

这一营销理念也深刻地反映在企业营销活动中。在4C理念的指导下,越来越多的企业更加关注市场和消费者,与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。1999年5月,大名鼎鼎的微软公司在其首席执行官巴尔默德主持下,也开始了一次全面的战略调整,使微软公司不再只跟着公司技术专家的指挥棒转,而是更加关注市场和客户的需求。我国的科龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革,实施以4C策略为理论基础的整合营销方式,成为了4C理论实践的先行者和受益者。家电行业中,“价格为王”、“成本为师”都是业内的共识,以前都是生产厂家掌握定价权,企业的定价权完全是从企业的利润率出发,没有真正从消费者的“成本观”出发,这就是为什么高端彩电普及不快的原因。而现在消费者考虑价格的前提就是自己的“花多少钱买这个产品才值”。于是作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成本”,以此来要求厂家“定价”,这种按照消费者的“成本观”来对厂商制定价格要求的做法就是对追求顾客满意的4C理论的实践。

4R:以建立顾客忠诚为目标的4R理论

关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)

21世纪伊始,《4R营销》的作者艾略特•艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,以防止顾客流失,赢得长期而稳定的市场;其次,面对迅速变化的顾客需求,企业应学会倾听顾客的意见,及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变,同时建立快速反应机制以对市场变化快速做出反应;企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系,从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺,以维持顾客再次购买和顾客忠诚;企业应追求市场回报,并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。

4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。

从以上要素不难看出,4P,4C及4R根本不存在新与旧的关系,更不存在相互取代性,实际上,他们的根本区别在于适用于不同的商业主体,以众多的LED应用产品生产及销售为例,目前大多数公司将消费者与客户混为一谈,这是一个概念理解上的致命错误,从而导致战略上的根本失误。因此,我们务必要对自己进行重新定位及理顺关系,即工厂 - 客户 - 消费者,这样,什么更适合我们当然就豁然开朗了,那就是营销4P。

那么营销4P的重要性排序是怎样的呢,个人见解是:

1. 产品(Product)

毋容质疑的,产品必须是首当其充的,没有好的设计、没有过硬的技术、没有独特的卖点、没有核心竞争力,要想在营销上取得好的成就,并实现可持续经营,这是不可能实现的。

2. 促销(Promotion)

在今天,Promotion已经不能简单地理解为促销了,而实际上,理解为推广更为确切,以前我们说“酒香不怕巷子深”,认为只要产品好,推广是不重要的。实际上这样理解是错误的,这不是没有推广,只是做得非常高明,用酒香做推广,来吸引酒客。

3. 价格(Price)

价格因素非常重要,但不是唯一,否则,全世界任何一种同类产品就只会存在一家巨无霸公司,就是那家价格最便宜的公司,但这不可能成立,因为一旦那样的格局形成,这种垄断地位造成这种产品将会更贵,而不可能是最便宜。

4. 渠道(Place)

为什么把渠道建设放在最后,是因为没有前三者的支撑,跨过他们先建渠道,绝对是徒劳的,任何商品的营销,都必须回到商品本身,而不是靠概念、广告的短期效应,君不见,众多产品及公司能够炒作概念赚取一时的暴利,但不可能取得长期的成功。

终上所述,个人认为营销4P的理念永远不会过时,尤其是对生产商来讲,正如电影《赤壁》中所讲一样,没有任何战术是过时的,关键是用的人及怎么使用。